2023年10月に景品表示法が改正され、ステルスマーケティング規制が強化されたことをご存じでしょうか？
ステルスマーケティング（以下ステマ）とは、消費者に広告であることを隠し商品やサービスを宣伝する行為や、利益のために虚偽の内容を発信する行為のことを指します。
Googleビジネスプロフィール（以下GBP）のレビューもステマ規制法の対象に含まれています。今年6月には、Googleレビューのステマ行為により、初の措置命令が出されました。
今回は、ステマ規制の措置命令の概要と、Googleのステマ対策についてもご紹介いたします。
ステマ規制について
2023年10月1日から、ステマ行為が景品表示法違反の対象になりました。
景品表示法においてはステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示」と記載しています。（引用：消費者庁HP）
ステマにより消費者が「自主的かつ合理的な商品・サービスの選択が妨げられる」ことから、消費者を守るため、ステマが規制対象となりました。
ステマは大きく下記の2種類に分けられます。
・なりすまし型
商品やサービスを提供している当事者であるにもかかわらず、第三者を装って肯定的なレビューを投稿するなどの行為。
・利益提供秘匿型
企業から金銭の支払いなどの利益を提供されていることを隠して、個人的な感想であるかのように好意的なレビュー等を投稿する行為。
過去にはその店舗や商品があたかも人気であるかのように見せかけるために用意する偽客「サクラ」や、特定の店舗や商品の印象が良くなるように書かれた「やらせ」ブログなども問題視されていました。今回の法改正に伴いこれらの行為もステマに該当する場合があります。
また、過去の広告等でもインターネット上に残っている場合は全てが規制対象となります。
ステマ規制の措置命令概要
2024年6月、医療法人社団「祐真会」が運営する「マチノマ大森内科クリニック」に対して景品表示法違反として措置命令が下されました。
消費者庁によると、このクリニックはGoogleアカウントで高評価（★5）のレビューをするとインフルエンザワクチン接種費用の割引をすると患者に案内をしていました。レビュー内では「星を5つ付けることで割り引くと案内があった」と記入するユーザーもおり、6月7日時点で星5つが付いている投稿は220件を超え全体の40％ほどになっていたということです。
（現在は一部消去されていますが、ステマ行為の事実があったことがその他のレビューから伺えます。）
消費者庁は、この行為がステマ行為になるとみなし、景品表示法第7条第1項の規定に基づき措置命令を下しました。
課された措置内容は主に下記の通りです。
①違反した表示を速やかに消去する
②違反したことを一般消費者に周知徹底する
③再発防止策を講じて、それを役員及びクリニックの全従業員に周知徹底する
④同様のステマ行為を繰り返さない
冒頭で述べたとおり、2023年10月にステマ規制が導入されて以来、行政処分が行われたのは今回が初めてです。対価を受け取ったとされるレビューも未だ表示されており、実際のところ、どのようにレビューの取り消しをするのか、なにをもって消費者への周知徹底が完了とするのか、今後の動きが注目されます。
Googleのステマ対策
今回Googleレビューのステマ行為が違反の対象となりましたが、Google自体もレビュー投稿においてステマ行為を禁じています。
2023年には1億7000万件以上のレビューをステマ行為を含むポリシー違反として削除したと発表しています。
更にユーザーからのフィードバックに基づいた調査、AIによる疑わしいレビューの検出、レビュー投稿に関するガイドラインの周知徹底などのステマ対策をとっています。
また、前回のコラムでもご紹介しましたが、「消費者アラート」という機能も新たに取り入れられることになったようです。この機能は不正なレビューやスパム違反の可能性があるレビューを、閲覧しているユーザーに伝える機能です。
ステマとみられるレビューだけではなく、競合他社を貶める目的のレビュー、実際に利用した経験がない虚偽のレビューなど疑わしいレビューなどが対象となります。
疑わしいレビューが検出され削除対象になると、それをユーザーに知らせるバナーが表示されることがあります。また、一定期間レビューが非表示になったり、投稿ができなくなるなどの制限が課されることもあります。
※不正なレビューの全てに必ずアラート表示されるとは限りません。また、間違った報告等により正しいレビューに誤ってアラートが表示されることもありえます。
アラートの表示が一般的になると、それを逆手に取った嫌がらせ等を呼び込む可能性もあり、現状、かなり厳しい措置になっている印象です。
一方で消費者の正しい判断の手助けとなり、より公正で信頼性の高いレビュー環境を実現するための重要な機能となりうるのは事実でしょう。
今回の措置命令やアラートがウェブ上のステマを減らす方向で正しく機能するのか、はたまた嫌がらせ合戦を呼び込む更なるカオスを招くのか・・・、今後の消費者庁の動きやGoogleの消費者アラートの出現度合を注視していく必要がありそうです。
まとめ
今回は、消費者庁及びGoogleのステマ規制についてご紹介しました。
ステマ規制は、消費者の保護、そして市場全体の健全な発展のためにも重要です。
私たち消費者もこの規制について理解を深め、賢く情報を選択していくことが大切になります。
事業者側も知らず知らずのうちに法令違反をしてしまう事の無いよう、ステマ規制をしっかりと理解し、法令を遵守することが求められます。
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文責：laugh