2022年8月、株式会社TableCheckによる「グルメサイトに関する意識調査」の結果が公開されました。
調査結果によると、飲食店を検索する際によく利用する手段として、最も多い86％のユーザーに支持されたのがGoogleでした。なお、本調査でのグルメサイトとは、食べログやぐるなび、Hot Pepper等を指します。
2020年の調査では極めて僅差ながらグルメサイトの方が多く支持を集めていましたが、今回Googleが初の一位を獲得したとのことです。
今回の記事では詳細な調査結果と、なぜそのような結果になったのか、当社見解を踏まえてご紹介いたします。
元記事：PR TIMES 加速するグルメサイト離れ。「Google」利用率トップに。「食べログ敗訴は妥当」、飲食店で多数派
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000085.000023564.html
株式会社TableCheck公式サイト：https://www.tablecheck.com/ja/join/
調査について
今回の調査は2022年6月、全国20～60代の男女1100名を対象に行われました。
その結果、グルメサイトを「信頼しない」と答えた人が前回調査よりも増加し、3割を越える数字となっています。
また「一年前と比較して、グルメサイトの利用・閲覧頻度について」という質問では、利用頻度が減ったと答えた人が26.5％に昇りました。昨年の同じ調査では、コロナ禍の影響もあり4割を越える数値が出ていましたが、一昨年の19％からは約1.4倍の上昇となっています。
尚、グルメサイトの利用頻度が減った/利用しなくなった理由は「自分好みのお店が見つからない」「信頼できる情報ではない」と挙げる人が多かったようです。
そして、「飲食店を検索する際に最も利用する手段」として20代、30代、50代の層から一番の支持を得たのがGoogleでした。
さらに自分好みのお店を良く発見できると感じるツールを問う質問では、Googleは半数を越える支持を得ており、こちらもグルメサイトを上回っています。
20代の若い世代の間ではSNSでお店探しをする人が増えており、お店を探し実際に予約する段階では、電話予約をすると答える人も多く、飲食店を利用する際には様々な媒体が使用されていることが分かりました。
食べログへの不信
では、なぜここまでグルメサイトが信用されなくなってしまったのでしょうか？
グルメサイトは食べログ・ぐるなび・Hot Pepperが3強ですが、その中でも最大手である食べログが「不当にランキングが操作されており、独占禁止法に反している」と訴えられた事例がありました。今回のTableCheckの調査は食べログ側へ賠償を命じる判決が出た2022年6月の直後であったため、グルメサイトへの不信感を与える結果となったと考えられます。
参考：Yahoo!JAPANニュース：「食べログ」、絶対王者の地位が揺らぐか。“異例の判決”とステマ問題
https://news.yahoo.co.jp/articles/eb055cfa81819229321b65845db3d09a2e0526eb
食べログには1～10万円の有料プランがあり、高額な契約をするほど、検索の際に優先表示されたりトップページのバナーに表示されたりと露出が増える仕様になっています。
コロナ禍以前は費用対効果も高く、大手グルメサイトとしてトップの利用率を保っていました。
しかし2017年頃から不正レビューの書き込みや有名レビュアーへの接待が問題視されたうえ、レビューの平均値等の算出方法が不透明であったことなどから、徐々にユーザーの信頼を失っていったとされています。
今回の食べログ側へ賠償を命じる判決に対しても「食べログ側を支持する」と回答した人（調査対象は飲食店勤務の男女550名）はわずか5％でした。
当社見解
食べログでも、GBPと同じく「金銭や接待を対価にレビューを投稿すること」は禁止されています。にも関わらず「算出方法が不透明である」「接待があって信用ならない」とされてしまうのは一体何故でしょうか？
同じようにレビューを公開しているGBPと何が違うのか、当社見解を記します。
・基本的にGBPのレビューにおいて、ユーザーは平等
GBPにもローカルガイド機能はありますが、あくまで優先表示されるのは「関連度の高い内容のレビュー」です。
これに対して食べログは、「影響度を持つユーザー」のレビューを「信頼できるレビュー」としてより評価するアルゴリズムを採用しており、ユーザーの影響度でレビューの平均点が変わることが公式サイトにも明記されています。作ったばかりのアカウントが星5レビューを入れるのと、これまで100件のレビューを書いてきたアカウントが星5レビューを入れるのとでは「影響度」が変わるため、同じ星5レビューであっても表示される平均点が変わります。
参考：食べログ 口コミ・ランキングに対する取り組み
https://tabelog.com/help/policy/
・レビューの星の数について、GBPは単純計算の平均値が提示されている
前述の通り、食べログはレビューを入れたユーザーの影響度でレビューの平均値が変わるため「皆が高い評価をつけているのに点数が低いお店」や、逆に「レビュー件数は少ないのに点数の高いお店」が存在します。そしてそのアルゴリズムは公開されていません。
GBPのレビューは星5レビューが1件なら星5、星5と星4が1件ずつなら星4.5と、どのユーザーがレビューを投稿しても純粋な平均値がGBPトップに表示されます。
上記の二点において、GBPは「ローカルガイドを優遇しても、得られる恩恵が少ない」という点が食べログと異なっています。少なくとも現状は、この透明性がユーザーの評価を得ているようです。
また、前回記事でも書いたように、GBPのレビューは投稿者とGoogle以外、原則削除はできない仕様となっており、良いレビューも悪いレビューも基本的に全てのユーザーが閲覧することが可能です。（明らかな誹謗中傷や個人情報を含むレビューは削除対象ですが、それでも店舗側が直接削除することはできません）
食べログも店側がレビューを操作できるわけではありませんが、ユーザーの影響度でランキングが変わると明言しているため、「不当な操作があるのではないか」と疑われる一因になってしまったものと考えられます。
GBPが業態ごとに特化したポータルサイトよりも支持される傾向は、ことグルメサイトに限ったことではなさそうです。今後、他の業態のポータルサイトにもこのような傾向が波及する可能性はきわめて高いと言えるでしょう。今後動向がわかる調査結果などが公開されましたら、本コラムにてご紹介させていただきます。
まとめ
今回はユーザーのグルメサイト離れと、それに伴うGBPの優位性の高まりについてご紹介しました。
飲食店のビジネスオーナー様はもちろん他の業態の方も、無料で使えて、より信頼性の高いと評価されているGBPから初めてみてはいかがでしょうか？
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